La începutul acestui an, o geantă Gucci Mercato din piele, mărime medie, creată de Demna pentru sezonul primăvară-vară 2026, costa 2.900 de dolari. În luna mai însă, analiștii Bernstein au observat o schimbare: Gucci redusese discret prețul modelului cu aproximativ 20-25%, scrie Vogue Business. Decizia face parte din strategia mai amplă prin care Gucci și […]
© G4Media.ro.
La începutul acestui an, o geantă Gucci Mercato din piele, mărime medie, creată de Demna pentru sezonul primăvară-vară 2026, costa 2.900 de dolari. În luna mai însă, analiștii Bernstein au observat o schimbare: Gucci redusese discret prețul modelului cu aproximativ 20-25%, scrie Vogue Business.
Decizia face parte din strategia mai amplă prin care Gucci și grupul-mamă Kering încearcă să își relanseze vânzările și să recâștige consumatorul aspirațional. Într-un moment în care piața luxului încearcă să readucă aproximativ 50 de milioane de clienți pierduți în urma majorărilor de preț de după pandemie, apare inevitabil întrebarea: este reducerea prețurilor soluția pentru industria luxului?
În perioada de boom din timpul pandemiei, majoritatea brandurilor de lux au încercat să își mărească marjele prin creșteri succesive de preț. Potrivit HSBC, prețul mediu al bunurilor personale de lux a crescut cu nu mai puțin de 52% între 2019 și 2024.
Un exemplu este clasica geantă Chanel Flap, mărime medie. În anii ’80 costa aproximativ 1.000 de dolari, iar în 2019 ajunsese la aproximativ 5.800 de dolari. Astăzi, același model costă 11.700 de dolari. În mod similar, prețul genții Louis Vuitton Neverfull s-a triplat de la lansarea sa din 2007, de la aproximativ 645 de dolari la peste 2.000 de dolari.
Cele două exemple ilustrează o schimbare mult mai amplă: unele dintre cele mai cunoscute genți ale industriei de lux au ajuns să coste de câteva ori mai mult decât în trecut.
Majorările au venit însă într-un context tot mai dificil. Inflația și costul ridicat al vieții din SUA, încetinirea economică din China și problemele geopolitice din Orientul Mijlociu au afectat consumul și au pus presiune suplimentară asupra rezultatelor companiilor de lux, explică analistul Luca Solca, a cărui echipă de la Bernstein a identificat reducerea de preț a genții Gucci Mercato.
Situația a fost deosebit de dificilă pentru „mega-brandurile care depind de consumatorii aspiraționali”, spune Solca.
Consumatorii au început să se întrebe pentru ce plătesc
Pe măsură ce prețurile genților de lux au crescut, consumatorii au început să pună sub semnul întrebării valoarea suplimentară pe care o primesc în schimbul acestor sume.
Fenomenul este vizibil mai ales în rândul generațiilor tinere. Pe social media s-a răspândit conținut despre marjele foarte mari practicate de marile branduri de lux.
La sfârșitul anului trecut, 72% dintre cumpărătorii Gen Z de produse de lux chestionați de Vogue Business spuneau că ar prefera să dețină un „Wirkin” de la Walmart decât o geantă Birkin de la Hermès. Mai mulți respondenți au declarat că li se pare de prost gust să cheltuie sume foarte mari pe lux și că nu mai consideră că produsele noi justifică prețurile cerute.
„Există o ruptură majoră în industria luxului și aceasta este problema care stă, de fapt, la baza discuției despre prețuri”, spune Achim Berg, fost senior partner la McKinsey și fondator al think tank-ului Fashion Sights.
„Mulți oameni pur și simplu nu înțeleg de ce prețul a crescut atunci când produsul nu s-a îmbunătățit. Și aceasta nu este o problemă marginală. Este una dintre problemele centrale ale industriei luxului în prezent.”
În timpul prezentării rezultatelor Kering pentru trimestrul al doilea din 2026, CEO-ul grupului, Luca de Meo, a recunoscut că în trecut compania s-a „jucat cu elasticitatea” prețurilor, ceea ce a avut un „impact foarte mare” asupra volumelor de vânzări.
Veniturile Gucci au scăzut cu 2%, la 1,41 miliarde de euro în trimestrul al doilea, un rezultat mai bun decât estimările și o îmbunătățire importantă pentru casa italiană. Cu toate acestea, Gucci a înregistrat scăderi anuale ale vânzărilor în fiecare an fiscal începând din 2022. În 2025, veniturile au fost cu 22% mai mici decât în anul precedent.
Iar Kering nu este singurul grup aflat sub presiune. Divizia de fashion a LVMH a raportat o scădere de 8% a vânzărilor în anul fiscal 2025, iar multe dintre cele mai mari case și conglomerate de modă s-au confruntat cu scăderi ale veniturilor în ultimii ani.
Reducerea prețului unui anumit model, așa cum a făcut Gucci, este o metodă îndrăzneață de a încerca să recâștige acești clienți.
Solca avertizează însă că reducerile directe de preț pot afecta valoarea percepută a unui brand. În același timp, consideră că marile case trebuie să își ajusteze oferta către niveluri de preț mai accesibile dacă vor să se reconecteze cu o parte importantă a clientelei aspiraționale.
Nu vă atingeți de It-bags
Geanta Gucci Mercato a fost lansată în cadrul colecției Generation Gucci SS26, sub direcția creativă a lui Demna. Colecția, alcătuită în mare parte din genți de umăr și tote din canvas, are un preț mediu de aproximativ 2.000 de dolari — cu 27% mai mic decât prețul mediu anterior al unei genți Gucci, potrivit Wall Street Journal.
Experții sunt de acord că este mult mai simplu pentru un brand să reducă prețul unui model nou, precum Mercato, decât pe cel al unei genți iconice, precum Chanel Double Flap sau Lady Dior. Consumatorii cunosc mult mai puțin istoricul prețurilor unei piese noi.
„Realitatea este că este aproape imposibil să te atingi de prețurile unei piese iconice pentru un brand consacrat”, explică Berg. În cazul acestora, strategia este mai degrabă înghețarea prețului sau majorarea lui sub rata inflației, în speranța că piața va ajunge în timp din urmă nivelul de preț.
Analistul de lux Robert Burke este de acord. Reducerea prețului unei genți foarte cunoscute ar transmite un semnal puternic și ar putea submina valoarea pe care brandul a construit-o ani întregi prin campanii și storytelling.
„Ultimul lucru pe care și-l dorește cineva este ca un consumator să înceapă să pună sub semnul întrebării valoarea produselor sale. Este prea riscant”, spune Burke.
Eric Fisch, head of retail and apparel pentru HSBC US, explică faptul că valoarea luxului se bazează, în cele din urmă, pe o înțelegere comună dintre companie și consumator asupra valorii intrinseci a brandului.
Atunci când o casă de lux reduce prețurile, poate transmite implicit că există o ruptură între preț și valoare, ceea ce riscă să dilueze imaginea generală a brandului.
O alternativă ar fi lansarea unor produse noi, în alte dimensiuni, materiale sau formule, care să justifice un preț mai mic și să readucă în magazine consumatorii aspiraționali.
Pentru un model nou al cărui preț inițial a fost pur și simplu prea mare, situația este diferită. Foarte puțini consumatori vor observa ajustarea, spune Berg. Brandul poate reduce prețul sau poate chiar retrage produsul și îl poate înlocui cu un alt SKU poziționat mai jos.
Există și problema pieței de resale
Brandurile trebuie să ia în calcul și piața second-hand atunci când se gândesc la reduceri.
În perioada de boom a luxului din pandemie, când prețurile de resale erau foarte ridicate, consumatorii își puteau justifica achizițiile spunându-și că o geantă de lux reprezintă o investiție.
Pe măsură ce cererea pentru lux s-a temperat, au scăzut însă și prețurile de revânzare, ceea ce face ca o geantă extrem de scumpă să pară mai puțin o investiție.
Dacă un brand ar reduce prețul unei piese iconice, nu și-ar nemulțumi doar clienții direcți, spune Berg, ci și proprietarii care încearcă să își revândă produsele, deoarece valoarea lor ar scădea pe întreaga piață.
Soluția ar putea fi schimbarea mixului de produse
În timp ce giganți precum LVMH și Kering continuă să se confrunte cu presiuni asupra veniturilor, unele dintre brandurile cu cele mai bune evoluții ale vânzărilor își diversifică mixul de produse pentru a nu îndepărta consumatorul aflat la intrarea în segmentul premium.
Ralph Lauren și Coach, de exemplu, pot vinde șosete de 12 dolari în aceeași lume de brand în care oferă și paltoane de 2.000 de lire sterline.
„Există o adevărată renaștere a ideii de value for money”, spune Berg.
Coach a avut dintotdeauna această componentă, însă acum o exploatează mult mai activ. Același lucru explică succesul unor branduri precum Polène și Sézane. Acestea operează într-o zonă de preț ușor inferioară celei ocupate în trecut de affordable luxury: magazinele arată precum boutique-uri de lux, însă pentru consumatorul aspirațional sunt mai puțin intimidante, bariera de intrare este mai mică, iar senzația de valoare pentru bani este mai puternică.
Gucci își reconstruiește piramida de preț
În cazul Gucci, schimbarea prețului genții Mercato este doar o parte a strategiei lui Luca de Meo.
Brandul își diversifică oferta de marochinărie cu trei obiective: consolidarea segmentului superior, construirea unei oferte puternice de genți în zona de 2.000-3.000 de euro și, foarte important, „reproiectarea segmentului entry-level fără compromiterea calității”, potrivit prezentării obținute de Vogue Business.
Alte branduri urmează strategii similare.
După numirea lui Daniel Lee în 2022, Burberry a introdus mai multe modele noi de genți cu prețuri comparabile cu cele ale marilor case de lux. Geanta Knight, lansată în septembrie 2023, costa 2.490 de lire sterline (3.360 de dolari), mult peste prețul mediu tradițional al genților Burberry, de aproximativ 990 de lire.
Strategia a atras critici. În actualizarea strategică de la sfârșitul lui 2024, noul CEO Joshua Schulman, care preluase conducerea companiei în luna iulie a aceluiași an, a recunoscut că strategia anterioară împinsese prețurile „prea sus pe toate segmentele”, în special în marochinărie.
Burberry urma să revină astfel la o arhitectură „good, better, best”, cu produse poziționate pe niveluri diferite de preț pentru fiecare categorie de consumatori.
De atunci, Burberry nu a redus prețurile produselor existente. În schimb, a coborât arhitectura generală de preț și a lansat în 2025 o nouă colecție entry-level de genți, majoritatea sub pragul de 2.000 de lire.
Potrivit unui raport Financial Times, proporția genților Burberry de peste 2.000 de lire a scăzut de la aproape 30% la sfârșitul lui 2023 la aproximativ 3% în prezent.
La cea mai recentă prezentare a rezultatelor, Burberry a confirmat că noua strategie funcționează. Schulman a explicat că gențile pentru femei încep să reprezinte o parte mai importantă a businessului, în urma unei strategii deliberate de identificare a echilibrului potrivit între diferitele niveluri de preț în contextul luxului.
Louis Vuitton păstrează luxul extrem, dar construiește și o intrare mai accesibilă
Robert Burke consideră inteligentă și strategia Louis Vuitton.
Casa introduce genți și produse noi în zona de 2.000-3.000 sau 3.500 de dolari, fără să renunțe la modelele care costă între 12.000 și 15.000 de dolari.
„Adevărata provocare este să insiști mai mult pe genți fashion interesante, dar accesibile, în segmentul entry-level. Asta este ceea ce a lipsit”, spune Burke.
Problema este că multe dintre gențile entry-level ale caselor de lux sunt modele foarte previzibile: monograme evidente, carouri în cazul Burberry sau forme tote simple.
Burke subliniază însă că prețul nu este singura problemă. Dacă un produs generează suficientă dorință, volumele de vânzări pot crește considerabil chiar și la un preț ridicat.
În acest sens, analistul oferă exemplul Chanel. Brandul nu încearcă să fie sensibil la preț, ci produce, în opinia lui, produse foarte bine realizate și cu design puternic. Atunci când produsul este suficient de dorit, prețul poate fi justificat. Problema apare atunci când obiectul pare prea distribuit sau prea accesibil.
În cele din urmă, Achim Berg consideră că industria modei de lux are nevoie de o nouă idee puternică, capabilă să genereze din nou dorință, comparabilă cu apariția consumatorului chinez progresist și boom-ul streetwear de acum aproximativ un deceniu.
„Quiet luxury este pur și simplu incredibil de nefolositor pentru asta”, spune el.
Până la apariția unui astfel de motor de creștere, Berg se așteaptă să vedem mult mai multe repoziționări de preț — în special în zona affordable luxury și în cazul produselor care nu sunt iconice sau definitorii pentru identitatea unui brand, atunci când presiunea asupra companiei devine suficient de mare.
Sursa: G4Media
